對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施CRM的探討

對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施CRM的探討 摘 要 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)已初步認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，也認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理在信息化中的重要性，并開始嘗試CRM的應(yīng)用。就中小企業(yè)實(shí)施CRM方案的動(dòng)力、面臨的問題進(jìn)行探討，并就其存在的問題提出相應(yīng)的建議。
　　 關(guān)鍵詞 CRM BPR 企業(yè)文化 中小企業(yè)

　　國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)群體規(guī)模巨大，它們大多是民營(yíng)體制，在大廠商和最終客戶間處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，加入WTO之后更要面對(duì)的全球化市場(chǎng)。中小企業(yè)能否在激烈的商戰(zhàn)中獲得更多的主動(dòng)，關(guān)鍵在于它們是否能迅速、準(zhǔn)確地掌握網(wǎng)絡(luò)這個(gè)現(xiàn)代化信息傳遞工具以及合理、有效運(yùn)用由此而產(chǎn)生的高新技術(shù)；能否真正以“客戶關(guān)系管理”的理念，與客戶建立起長(zhǎng)期的、密切的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。
1 中小型企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)力
　　客戶關(guān)系管理（customer relationship manager,簡(jiǎn)稱CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹立以“客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐，也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。目前，客戶關(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)、證券等發(fā)展速度更是驚人，其蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素：
1.1 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)
　　在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，一方面產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮；另一方面產(chǎn)品的質(zhì)量和特征日漸趨同。單純依靠好的產(chǎn)品，已很難差別化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而忠誠(chéng)的顧客關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對(duì)信息的獲得更加方便，在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，他們可以很容易地發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品選擇或價(jià)格選擇。
1.2 技術(shù)驅(qū)動(dòng)
　　現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構(gòu)筑一對(duì)一的關(guān)系成為可能。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)收集、整理、加工和利用客戶信息質(zhì)量將大大提高，并且企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)人資料、購(gòu)買歷史等信息來(lái)預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)行為。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求。
1.3 經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)
　　經(jīng)濟(jì)效益主要是客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來(lái)的利益。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。采用客戶關(guān)系管理，運(yùn)用顧客知識(shí)來(lái)有效地構(gòu)筑與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。企業(yè)通過CRM軟件對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，識(shí)別顧客可能購(gòu)買的產(chǎn)品類型，從而挖掘出具有市場(chǎng)需求而企業(yè)為提供的產(chǎn)品品種和產(chǎn)品功能，進(jìn)而有效地識(shí)別交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)，并結(jié)合贏利模型預(yù)算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持，使得企業(yè)在顧客生命周期內(nèi)創(chuàng)造出最大化的價(jià)值。
2 實(shí)施CRM過程中面臨的問題
2.1 企業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施缺乏
　　要建立起CRM系統(tǒng)，必須有適當(dāng)?shù)男畔⒓夹g(shù)手段作為支持。目前比較常用的技術(shù)包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)資料采集、銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務(wù)中心等等。但是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化問題相當(dāng)突出，集中與共享客戶資源在現(xiàn)實(shí)中受到業(yè)務(wù)人員相當(dāng)大的抵制。此外，調(diào)查結(jié)果顯示許多中小型企業(yè)認(rèn)為實(shí)施目前未能實(shí)施CRM的原因是缺乏咨詢機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)助，在實(shí)施CRM過程中及其缺乏一些高附加值、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)信息咨詢服務(wù)來(lái)幫助降低遭遇到的各種風(fēng)險(xiǎn)。
2.2 忽視了流程的改進(jìn)和集成
　　在過去ERP實(shí)施中決定ERP實(shí)施成敗根本是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，對(duì)于CRM實(shí)施也是如此。在應(yīng)用CRM過程中的BPR是必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及企業(yè)原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。所以實(shí)施CRM系統(tǒng)，本身正是對(duì)業(yè)務(wù)流程的重組，對(duì)企業(yè)的主動(dòng)變革�？梢哉f(shuō)CRM軟件是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組所依賴的技術(shù)手段。因此，CRM的應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR工作，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)所在。另外，面向客戶的業(yè)務(wù)流程發(fā)生相應(yīng)變化時(shí)，其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應(yīng)變化的諸多缺陷。如果企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略過程中，不慎將自動(dòng)化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署不但不能改善客戶關(guān)系，而且還惡化客戶關(guān)系。因?yàn)檫@部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實(shí)質(zhì)上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無(wú)疑會(huì)加重客戶的不滿情緒。
2.3 忽略對(duì)項(xiàng)目的客觀約束
　　許多中小企業(yè)實(shí)施CRM心切，因此在實(shí)施過程中忽視了外在的和內(nèi)在的約束性問題，譬如，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的項(xiàng)目周期是多長(zhǎng)時(shí)間？預(yù)算為多少？風(fēng)險(xiǎn)有多大？項(xiàng)目周期的長(zhǎng)短直接影響了客戶和員工的認(rèn)可周期，也直接影響了項(xiàng)目范圍的界定和目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。而預(yù)算意味著可用資金的多少，能夠調(diào)動(dòng)的資金的多少意味著能做的事情的多少。風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)項(xiàng)目管理所必須面對(duì)的，只有事先進(jìn)行預(yù)測(cè)并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，才可能使CRM在實(shí)施過程中出現(xiàn)更少的問題和偏差。

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