- 相關推薦
“下沉市場”中電商平臺的營銷渠道與管理論文
在日常學習和工作中，大家都寫過論文吧，通過論文寫作可以培養(yǎng)我們獨立思考和創(chuàng)新的能力。你寫論文時總是無從下筆？下面是小編為大家收集的“下沉市場”中電商平臺的營銷渠道與管理論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
摘要：
電商平臺模式顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟學基本假設,加快了“下沉市場”發(fā)展步伐�！跋鲁潦袌觥笔侵甘袌鱿M群體主要由三線城市及以下城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民居構(gòu)成,交易場所和交換關系向社會基礎層面移動。電商平臺供求信息直接對接的“電子集市”功能,壓縮了渠道環(huán)節(jié)進而建立了最優(yōu)產(chǎn)銷路徑。無需城市中心市場集中貨品展示和分銷等優(yōu)勢,使平臺中的生產(chǎn)企業(yè)和消費者降低了對實體店鋪的依存度,進而加速了營銷渠道結(jié)構(gòu)“扁平化”和“脫媒”進程�！跋鲁潦袌觥敝�,電商平臺對傳統(tǒng)批零企業(yè)渠道優(yōu)勢地位的瓦解,有力地打破了傳統(tǒng)市場體制,塑造了新的市場機制。但平臺并不能夠?qū)ζ渌休d的各類商家的信用及所售產(chǎn)品質(zhì)量提供有效擔保,因而渠道鏈條越長、覆蓋面越大,就越容易出現(xiàn)嚴重的經(jīng)濟和社會問題�！跋鲁潦袌觥彪娚唐脚_管理,重點在于強化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和商業(yè)信用建設,制定渠道長遠計劃,解決物流配送和品牌管理問題。
關鍵詞:
電商平臺；下沉市場；渠道管理；
引言：
“下沉市場”,即指由于市場中的主要購買者群體由大中型城市消費者人群為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾行〕鞘泻袜l(xiāng)村消費者人群為主,進而導致整個消費品市場重心下移而形成的市場。近年來,三線城市及以下城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費購買力增長十分迅速,這成為消費品市場發(fā)展中的新現(xiàn)象。電商平臺企業(yè)在“下沉市場”中的作用,以及如何加強其營銷渠道管理,這是新時代促進消費升級和提振城鄉(xiāng)市場活力的一項重要課題。
1、“下沉市場”的成因分析
從經(jīng)濟學角度分析,市場是指商品交換的場所,即買賣雙方進行商品交換的空間和地點,同時包括商品交換過程所產(chǎn)生的各種關系。在市場上,相互獨立的賣者和買者,為了滿足各自需要,通過等價交換方式實現(xiàn)產(chǎn)品和貨幣的讓渡,進而形成買賣關系并完成交易。而從市場營銷學角度分析,市場是作為產(chǎn)業(yè)或賣者的集合,即行業(yè)的對立面而出現(xiàn)的,是指買者或消費者的集合；產(chǎn)品供應、信息流動、促銷宣傳等營銷活動把賣者與買者聯(lián)系在一起。因此,綜合地分析“下沉市場”,既指交換場所和交換關系向社會基礎層面移動,同時也指市場中的主要顧客群體由三線城市及以下城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的民居所構(gòu)成。
從市場發(fā)展的軌跡來看,最早出現(xiàn)于城市,而不是鄉(xiāng)村。市場是剩余產(chǎn)品、所有制、商品、交換關系發(fā)展、演變的產(chǎn)物。其中,勞動分工、規(guī)模經(jīng)濟、資源要素的分配、人口的流動、技術進步、運輸、通信條件等起著重要作用。受這些因素的綜合影響,市場總是出現(xiàn)在一些交通方便、資源豐富、人口較多、行業(yè)眾多、信息集中的地理區(qū)域之內(nèi)。隨著收入的增加、人口城鎮(zhèn)化進程加速、交通運輸條件的逐步改善以及商業(yè)競爭的不斷加劇,市場在總體上具有“向上發(fā)展”并圍繞中型城市、大型城市、超大型城市進行建設和發(fā)展的傾向。這種發(fā)展方向也能夠得到資源稟賦、勞動分工、規(guī)模經(jīng)濟、技術外溢等傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的支持。
但是,以互聯(lián)網(wǎng)、計算機和現(xiàn)代通信技術為依托的電商平臺企業(yè)運營模式顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的許多假設和前提條件,加快了“下沉市場”建設與發(fā)展的步伐。首先,傳統(tǒng)經(jīng)濟學所強調(diào)的勞動分工、規(guī)模經(jīng)濟、資源集中等理論,基本上是以信息不完全對稱為假定條件的。通過市場把買者與賣者集中在一起,進而解決了信息不對稱問題。因此,市場規(guī)模越大、越處于中心城市,信息對稱性就越好。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時代,由于電商平臺能夠便捷地發(fā)現(xiàn)供給與需求方面的信息,因而使中心城市中設立市場并把所有生產(chǎn)要素和消費品集中起來交易的必要性大幅降低。這種信息對稱性配上先進的物流系統(tǒng),使全社會的生產(chǎn)和消費活動可以分散在不同的區(qū)域中進行,進而降低了在社會化大生產(chǎn)中把資源、技術、勞動力、交通設施、信息等要素集中在一起的城市運營成本。尤其在消費領域,電商平臺可以把產(chǎn)品和服務信息直接提供給消費者,無須消費者在實體商場中尋找商品,這大幅度降低了對實體店鋪的需求量。
正是由于上述這些因素的存在,使市場重心下移具備了客觀條件。相當一部分生產(chǎn)和生活要素不再經(jīng)過傳統(tǒng)供應鏈、價值鏈、市場渠道,即把鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、中小城市的社會資源集中到一些大型城市或中型城市的市場中心,再從這些地方輸送到其他偏遠的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),而是通過電商平臺直接實現(xiàn)水平式、橫向?qū)?直接在中小城市之間流轉(zhuǎn),或者從鄉(xiāng)村到鄉(xiāng)村。盡管在這種新型市場結(jié)構(gòu)中,有相當一部分生產(chǎn)和生活資源仍然集中在大中城市,也有相當一部分加工制造產(chǎn)品和服務會從大中城市流向中小城市和鄉(xiāng)村,總體規(guī)模會出現(xiàn)下降。但是,信息對稱性問題的解決,并不意味著資源約束問題不復存在。事實上,電商平臺只是在發(fā)現(xiàn)市場需求和供給,以及組織、協(xié)調(diào)產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)能夠繞過傳統(tǒng)營銷渠道中的各種結(jié)構(gòu)和層次,而對于那些必須把生產(chǎn)要素、流通要素集中在一起進行生產(chǎn)、加工、制造的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)而言,電商平臺的作用可能比較有限。
2、電商平臺在“下沉市場”中的營銷渠道
電商平臺在“下沉市場”中的營銷渠道具有以下六點優(yōu)勢:
�、賹崿F(xiàn)“供給”與“需求”信息的尋找與對接；②繞過傳統(tǒng)營銷渠道中的層級設置和地域限制,縮短渠道環(huán)節(jié),建立最優(yōu)路徑；
�、鄄唤�(jīng)過中型和大型城市的中心市場進行貨品集中、展示和分銷,直接與產(chǎn)地或銷地進行市場對接；
④發(fā)揮“電子集市”功能,吸引大量網(wǎng)店進入平臺,替代了傳統(tǒng)“貨物集市”；
�、萃苿訝I銷渠道結(jié)構(gòu)“扁平化”和“脫媒”,促使交易信息在整個渠道環(huán)節(jié)中快速流動,與物流信息對接,便于消費者跟蹤貨物動態(tài)；
⑥發(fā)揮直接營銷模式的優(yōu)勢,與消費者直接進行交流與互動,掌握市場動向。正是基于這些渠道優(yōu)勢,電商平臺在“下沉市場”中發(fā)揮了重要的支撐和引領作用。
電商平臺在“下沉市場”中的營銷渠道結(jié)構(gòu)不同于傳統(tǒng)批發(fā)和零售渠道。在傳統(tǒng)批發(fā)和零售渠道結(jié)構(gòu)中,生產(chǎn)、生活原材料的流向基本是從農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中小城市的市場經(jīng)過集中之后,逐級流向中型城市、大中型城市、大型城市和特大型城市的市場；在后者之中完成進一步的集中展示、優(yōu)勝劣汰、分類、分銷、消費和加工之后,再以銷售收入或制成品等形式返回到前者市場。這種營銷渠道的結(jié)構(gòu)比較復雜,總體上是一種“垂直分工式”渠道結(jié)構(gòu),生產(chǎn)原材料和基本農(nóng)產(chǎn)品等生活物資集中在“下沉市場”,而加工制造企業(yè)和服務企業(yè)的高附加值產(chǎn)品集中在中型以上城市。這種營銷渠道結(jié)構(gòu)的形成與生產(chǎn)、供給、物流運輸?shù)冉Y(jié)構(gòu)的集中化、規(guī)模化有一定關系。受傳統(tǒng)勞動分工、規(guī)模經(jīng)濟、集中優(yōu)勢等理論影響,把各種生產(chǎn)要素集中起來,在距離中心城市較近的地方開展生產(chǎn)、加工、制造業(yè)務,是中心市場形成的基本條件。圍繞這些城市中心或中心市場,逐漸形成了市場體系。
電商平臺在某種程度上瓦解了傳統(tǒng)批發(fā)、零售企業(yè)在營銷渠道中的優(yōu)勢地位。此類企業(yè)不僅通過自建營銷渠道分流了城市中心市場的批發(fā)、零售業(yè)務,而且通過渠道延伸把相當一部分購買力截流于中小型城市,進而擴大了“下沉市場”的規(guī)模。近年來實體店鋪整體不景氣與電商平臺的競爭性擠壓有直接關系。當中型城市以上的部分區(qū)域中心市場不再具有集中貨源、分銷產(chǎn)品、篩選品牌、引領消費、配送物資等基本作用時,這些城市的商業(yè)企業(yè)和服務機構(gòu)的經(jīng)營就會陷入困境。在傳統(tǒng)市場環(huán)境中,資源、市場、技術和信息等生產(chǎn)要素的集中以及供需信息不對稱,是引發(fā)供需失調(diào)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡的主要原因之一。但是,在電商平臺為主要銷售渠道的市場環(huán)境中,由于供需信息對稱和營銷渠道扁平化,因而出現(xiàn)渠道沖突和貨品積壓的結(jié)構(gòu)性和總量過剩的可能性正在大幅降低。
盡管電商平臺在與傳統(tǒng)批發(fā)、零售企業(yè)的營銷渠道競爭中取得優(yōu)勢,甚至打破了原有的供求秩序和市場格局,以致形成“下沉市場”中的各個主體可以直接進行供需對接而無須進入中心城市市場中進行激烈競爭的新局面。但是,由于這種平臺本身并不能夠?qū)\行的商家信用以及所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量進行有效擔保,因而其營銷渠道運行的鏈條越長、覆蓋面越大、社會和經(jīng)濟影響力越大、面對的市場越不成熟,就越容易出現(xiàn)嚴重的經(jīng)濟問題和社會問題。因此,不論是電商平臺引起“市場下沉”,或是由“下沉市場”推動電商平臺渠道的延伸,都需要從根本上重視這種營銷渠道的固有缺陷,即無法通過實體場景驗證來保證產(chǎn)品的可信度,以及無法通過在“垂直營銷渠道系統(tǒng)”中的層層篩選而形成優(yōu)勝劣汰的品牌塑造和競爭機制。歸根結(jié)底,就是產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信用問題。
3、加強電商平臺在“下沉市場”中的管理
除了產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信用問題,在“下沉市場”中,電商平臺企業(yè)還要解決好以下三個問題。
首先,制訂長遠的渠道計劃。“下沉市場”的出現(xiàn),可能與近年來我國鼓勵中小城市和鄉(xiāng)村的政策性支持具有一定關系。資金向社會基礎層面流動,能夠增強經(jīng)濟發(fā)展的后勁。但是,需要注意的是,這種政策補貼性式的轉(zhuǎn)移支付具有一定的不穩(wěn)定性,中小城市、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費品批發(fā)零售市場的繁榮,從根本上要依托自身的優(yōu)勢。因此,對于發(fā)展基礎還不是特別堅實的城鄉(xiāng)市場,電商平臺企業(yè)在營銷渠道建設方面,要制定和實施長遠戰(zhàn)略,從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷、促銷等多個環(huán)節(jié)入手進行扶植和培育,重視其成長性和穩(wěn)定性,提供適銷對路的品牌、產(chǎn)品和服務,體現(xiàn)出電商平臺的社會責任感。
其次,要解決好物流配送問題�？旖莸奈锪髋渌拖到y(tǒng)無疑對電商模式的快速發(fā)展起到推動作用。城鄉(xiāng)之間交通運輸條件的日益改善,使電商能夠把營銷渠道延伸到更偏僻的地區(qū)。移動通信設施、智能手機、數(shù)字信息服務等,都使在傳統(tǒng)營銷渠道條件下無法有效地獲取中心市場信息的地區(qū),可以在互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體環(huán)境中接觸到全球的市場信息。但是,物流配送在通往中小城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的過程中,面臨的問題遠比大中城市復雜得多。電商平臺和物流配送的效率存在一定程度損耗。而且“下沉市場”的重心越低,電商平臺營銷渠道的效率可能會越低。這時就會出現(xiàn)貨件分散、供需對接不及時、退換貨難等實際問題。因此要解決好“下沉市場”中物流配送和售后服務問題。
最后,品牌管理問題。“下沉市場”中由于消費者收入水平、品牌偏好、支付習慣等情形比較復雜,因而在品牌產(chǎn)品和服務經(jīng)營方面,電商平臺應當做好品牌選擇、價值判斷承擔更多的角色。在推廣大眾化品牌的同時,可以創(chuàng)建自營品牌,更多地推廣本地品牌,使品牌向著多元化、個性化方向發(fā)展。突出產(chǎn)品的實用性和地方特色,應當是營銷渠道促銷的主要競爭策略之一。在市場競爭中,電商平臺企業(yè)應當加強與商品生產(chǎn)企業(yè)的合作,做好品牌分類管理和消費指導,保證品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、技術和形象。
參考文獻
[1]解旖媛.資本涌入互聯(lián)網(wǎng)"下沉市場"[N].金融時報，2018-09-20.
[2]互聯(lián)網(wǎng)下沉市場展活力[N].北京晚報.2019-02-06.
[3]楊舒.下沉市場中國消費的“金礦"IN]國際商報,2019-11-21.
[4]雙木.下沉市場,儲藏多少”金礦"[N]經(jīng)濟日報2019-12-27.
【“下沉市場”中電商平臺的營銷渠道與管理論文】相關文章：
電商市場營銷論文（通用6篇）06-28
多元化市場營銷中渠道管理現(xiàn)狀與對策論文02-16
淺談市場營銷渠道管理11-17
談市場營銷渠道管理03-18
市場營銷管理的論文10-18
市場營銷管理的論文（合集）10-20
企業(yè)營銷渠道的變化與渠道管理思考03-21
市場營銷管理論文05-30