醫(yī)院如何推行生活型態(tài)營銷

畢業(yè)論文

　內容摘要：本文從生活型態(tài)營銷這1新角度審視當前醫(yī)院營銷管理，發(fā)現(xiàn)當前醫(yī)院營銷管理中存在定位缺乏針對性、服務缺少人性化、營銷手段簡單化、營銷缺乏連續(xù)性等問題。為進1步完善和發(fā)展我國醫(yī)療市場，提高醫(yī)院競爭力，更好地服務于廣大患者，醫(yī)院管理者須拓展思維，更新營銷策略，走醫(yī)院品牌經營之路。
　　關鍵詞：生活型態(tài)營銷 醫(yī)療服務業(yè)

　　服務營銷 就醫(yī)患者
　　
　　隨著社會發(fā)展，人們對生命健康的需求日益增高，醫(yī)療保健消費呈逐年增長之勢，這就給醫(yī)療服務業(yè)帶來了生機和發(fā)展空間。但與此同時，由于我國對醫(yī)院已實行營利性和非營利性的分類管理，加入WTO后又允許外資進入國內醫(yī)療市場，從而使醫(yī)療市場的競爭愈演愈烈，醫(yī)療服務機構的市場化之旅已經開始。除了少部分的壟斷性機構外，大部分的醫(yī)院都在走進“買方市場”。面對同業(yè)、異業(yè)無情的競爭，“營銷”就成為醫(yī)院提高競爭力、站穩(wěn)市場的1個關鍵點，成為其求生存和永續(xù)發(fā)展的1大利器。然而，由于思想觀念的滯后和營銷發(fā)育的不完善，當前醫(yī)院的營銷管理遠遠跟不上市場的需要，這也成為制約醫(yī)院發(fā)展的1個重要梗阻。筆者嘗試從生活型態(tài)營銷這1新的角度為消除這1梗阻提點建議。
　　
　　生活型態(tài)營銷開拓醫(yī)院營銷新思維
　　
　　生活型態(tài)營銷拓展了傳統(tǒng)的營銷概念，順應了“人”是營銷主體的發(fā)展潮流。它是1種將觀察焦點集中于“人”的身上，通過對消費者心理、文化、價值觀、消費行為、消費能力、感知側重、生活追求等的了解，讓1群在生活觀念、支配時間和金錢上有相同模式的同質消費者，產生1種感同身受、相互融和的認知，并獲得消費者自發(fā)性地認同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動和心儀的商品的營銷方法。
　　關于營銷目標，現(xiàn)在管理者都會說“提供消費者滿意的服務”，這看起來并不難，但在實踐中往往會忽視這個目標，發(fā)生錯位。老板會說我的東西什么人都要買；產品開發(fā)商會說我的產品是最好的，什么功能都有；推銷者不問青紅皀白，只管往貨架上擺自己的商品�？上�費者就是不買單。為什么會這樣？因為他們恰恰忽視了不同生活型態(tài)的消費者個性化的需求，沒有從生活型態(tài)上思考營銷戰(zhàn)略。
　　其實，簡單的從商品層面來考慮營銷的4P(Product、Price、Place、Promotion)營銷手法已不足以應對當前以消費者為主導的時代了，取而代之的是從消費者層面考慮的4C營銷的新思維。4C(Consumer、Cost、Convenient、Communication)所提出的架構：選“合適”的消費者、提供合理價格的商品、提供更方便的服務、及時有效的溝通，這正是包含了生活型態(tài)的內涵，已廣為各界所接受和認同。
　　在市場經濟下，醫(yī)院也在制造和推銷自己的產品，醫(yī)院經營的主旨是如何搞好營銷，因此也應該緊扣時代脈博，更新思維。醫(yī)療服務業(yè)屬于第3產業(yè)中的精神與素質服務業(yè)，與第1、第2產業(yè)相比，有其自身的特點和作用，表現(xiàn)在市場營銷方面，其服務營銷的特性更加突現(xiàn)，所以更應當注重不同生活型態(tài)的消費群體的不同需求。生活型態(tài)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同在于，把從商品角度的思考換成從消費者角度的思考，強調消費者的需求是引領市場趨勢的主力。產品只有切合特定消費者族群需求，才有市場的利基，對于醫(yī)院營銷管理者而言，如果不從消費者（患者）的需求去考慮的話，對消費者的服務就無法得到共鳴。去除主觀意識、本位主義，對消費者需求多做分析研究，才能真正找到醫(yī)院經營的源頭。
　　
　　忽視生活型態(tài)營銷成為制約醫(yī)院發(fā)展的瓶頸
　　
　　隨著醫(yī)療服務業(yè)市場化進程的深入和競爭的加劇，醫(yī)院的管理者不得不提高營銷意識。但由于缺乏系統(tǒng)的營銷理論和實踐經驗，許多營銷活動僅停留在表面，沒有跟上現(xiàn)代營銷發(fā)展的步伐，深入到醫(yī)院營銷的核心：以“人”為本，圍繞“人”的生活型態(tài)確定醫(yī)院的發(fā)展思路和營銷策略這1理念上來。這就使醫(yī)院的營銷工作很難有針對性，結果是醫(yī)院在制定競爭策略時沒有體現(xiàn)差異，缺乏個性，形不成自身的核心競爭力。具體表現(xiàn)為：
　　醫(yī)院定位缺乏針對性。其實，醫(yī)院在做自己的產品，患者也是消費者，而正如前面說到的那樣，出售產品就要有特定的消費群體。任何1家醫(yī)院都要根據(jù)面對的消費者（患者）、市場環(huán)境、發(fā)展空間進行準確定位。而關于定位，第1就是確認目標消費者。從生活型態(tài)營銷的角度來看，特定的消費群體對產品和服務的需求有著明顯的差異。你不能指望1個白領和1個打工者愿意購買同樣價格的商品和服務；同理，你也無法想象老年人和年青人會有相同的消費目標。在醫(yī)療市場激烈競爭的今天，部分醫(yī)院沒有對市場進行深入的調研和環(huán)境分析，沒有圈定可能相對固定的患者群體，并針對他們在產品價格、服務項目、情感傾向等多方面的特點和需求，來認清和發(fā)揮自身的優(yōu)勢，確定醫(yī)院發(fā)展的方向。而是不顧醫(yī)院自身的實際情況，所處的環(huán)境狀況，爭比先進醫(yī)療設備，爭自己心中都沒有底數(shù)的有限的患者，盲目擴大醫(yī)院經營規(guī)模，片面追求“大而全”的經營模式，提供千篇1律的醫(yī)療服務產品。結果不但造成醫(yī)療設備的嚴重浪費和醫(yī)療成本的大幅度增加，病人負擔不斷加重，而且不能真正滿足越來越多樣化的病人的需求，醫(yī)院自身的效益也難以提高，部分醫(yī)院甚至出現(xiàn)生存危機。
　　醫(yī)院服務缺少人性化。醫(yī)院是和人接觸最緊密的地方，醫(yī)院的產品應該最有人情味。遺憾的是，當前我們許多醫(yī)院給人的感覺是：冷冰冰的機器，慘白的墻；呆板板的面孔，漠然的腔。其實，1個品牌被消費者接受認可，情感因素非常重要。品牌資產是1種消費者個人的情感象征和寄托，而不單是僅僅滿足生理感觀上的因素。當品牌升華到情感的因素，就如同消費者的親人1般，和消費者的生活型態(tài)緊密結合在1起。有人曾通過調查的方式研究了患者選擇醫(yī)生的主要因素，結果發(fā)現(xiàn)前4個因素與醫(yī)生的技術水平無關�；颊哌x擇醫(yī)生的前4個因素是：醫(yī)生為患者提供服務所花費的時間；獲得及時預約的能力；工作人員的服務態(tài)度和醫(yī)生履行預約的能力。這就說明，患者選擇醫(yī)生并不清楚地知道醫(yī)生真實的技術水平，而是主要憑個人對醫(yī)生服務態(tài)度的感知。如果醫(yī)院的設備很先進，技術也很高超，但醫(yī)務人員和工作人員的態(tài)度很生硬，那么面對“冷冰冰的設備和技術”的患者，只能選擇放棄在該醫(yī)院的醫(yī)療，而選擇1家同樣能夠解決問題但充滿人情味的醫(yī)院。要知道80%的患者是常見病和1般性疾病，哪個正規(guī)醫(yī)院都能醫(yī)治。醫(yī)院要拴住病人，技術設備固然需要，而更重要的是與患者情感的互動。

　　醫(yī)院營銷手段簡單化。比較現(xiàn)代商業(yè)，當前醫(yī)院還沒有系統(tǒng)的營銷理念與科學的促銷方法，很多醫(yī)院管理者對市場營銷的理解僅僅停留在表面上，簡單的認為營銷就是廣告，廣告就是贊美。其實，營銷是撲朔迷離的。你無法想象活潑的青年，自信的白領，耄耋的老人，睿智的學者，襤褸的工眾會對1樣的營銷手法感同身受。因此，營銷離不開對特定人群生活型態(tài)的特定分析，有的放矢地進行有效的營銷。比如，單就宣傳上就應該有多元化的媒介，情感化的內容，層次化的策劃，專業(yè)化的員工�，F(xiàn)在的1些醫(yī)院在運作營銷時，大都是以鋪天蓋地的單調的廣告為主，有的甚至肆意夸大醫(yī)院的規(guī)模和對疾病的治療效果，違背了廣告策劃真實性與針對性原則，其結果必然是適得其反。
　　醫(yī)院營銷缺乏系統(tǒng)性。人們在認同1個品牌1項服務時，不間斷的連續(xù)的感受是非常重要的。1個策劃周詳，配合嚴密，連續(xù)性好的營銷策略可以構建整合性的品牌情感，增加消費者的滿意度和認同感。醫(yī)院營銷管理是1項非常復雜的系統(tǒng)工程，它是以醫(yī)院特有的品牌形象、出色的促銷宣傳、良好的就醫(yī)環(huán)境、獨特的技術優(yōu)勢、完善的質量管理、合理的醫(yī)療收費、持久的服務品質以及各部門之間密切配合為基礎來完成的。但是當前的1些醫(yī)院營銷策劃缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，部門科室間為利益而不相容，缺乏長效統(tǒng)1的營銷策劃，今天推出1個“溫馨病房”，明天又搞單病種“費用封頂”。乍看起來，營銷工作搞得紅紅火火，但實際上可能由于配套工作跟不上，各部門利益驅使而不相互配合，影響全局，導致患者來院就醫(yī)的實際效果遠遠低于其初期對醫(yī)院的期望值，嚴重的甚至導致醫(yī)療事故的發(fā)生 ，從而失去患者的信任，也就失去了市場。

　　
　　回歸生活型態(tài)營銷走醫(yī)院品牌經營之路
　　
　　“入鄉(xiāng)隨俗”是中國自古流傳的富含哲理的行為模式。目前，醫(yī)療行業(yè)已進入了買方市場，賣方（即商家、醫(yī)院）必須要隨買方（即消費者、患者）的俗（即習慣）。所以要想在買方市場全面形成條件下贏得主動，就必須從消費者的生活型態(tài)中找到他們情感認同的所在，打造他們信得過并寄托情感的醫(yī)療品牌。
　　制定合理的4C營銷策略。營銷從重視商品層面的4P到重視消費者層面的4C的過渡凸顯生活型態(tài)營銷已進入商家視線，溝通面的營銷方式被重視起來。4C反映到醫(yī)療服務業(yè)就是指：選“對”的就醫(yī)患者，提供合理價格的醫(yī)療服務產品，提供更方便的服務及醫(yī)患間有效的溝通。醫(yī)院營銷管理者可以通過對就醫(yī)患者生活型態(tài)的不同和需求差異的分析，來分別制定不同的營銷策略。如：對于高收入階層價格不敏感的患者，醫(yī)院可設立貴賓病房，提供優(yōu)質優(yōu)價的醫(yī)療服務產品；對于收入有限價格敏感的患者，醫(yī)院可從患者效用最大化的角度考慮，力爭在提供比較優(yōu)質服務的同時把費用降到最低；對于老年患者時間相對充裕，醫(yī)院可注重心理服務與情感關懷；對于在職的就醫(yī)患者其時間有限，醫(yī)院應把側重點放在提供更方便快捷的服務及有效的溝通上等。
　　增強醫(yī)院服務意識。消費者是商家的上帝；患者是醫(yī)院的上帝，這1點在行業(yè)已經形成共識，但要真正做到并不容易�；颊吣壳斑�不敢奢望在所有醫(yī)院做上帝。盡管很多醫(yī)院的墻上寫著“1切為了上帝”的標語，但是醫(yī)院的醫(yī)務人員中仍普遍存在著角色錯位現(xiàn)象。因此，醫(yī)院要增強全院人員的服務意識，進行關系營銷理論的學習，使全院人員深刻認識到關系營銷理論的應用在醫(yī)療服務業(yè)更為重要。所謂“老店10年不換客”，醫(yī)療服務業(yè)的性質就決定了醫(yī)患關系連續(xù)的重要性。醫(yī)療市場競爭的實質是爭奪就醫(yī)患者，而維系原有的就醫(yī)患者，減少患者的叛離，要比爭取新的患者更為有效。也就是說，進攻性營銷成本大于防守性營銷成本。所以，醫(yī)院可通過建立患者檔案，隨時掌握患者的病情變化并開展跟蹤服務，為患者提供全方位的優(yōu)質服務，來打動患者，在情感上使其產生認同，從而成為醫(yī)院的忠實顧客。
　　提高醫(yī)療質量。質量是產品的生命，是獲得任何生活型態(tài)消費者認同的基礎要素，也同樣是醫(yī)院營銷的命脈。醫(yī)院的質量體現(xiàn)在技術、管理、服務、價格等綜合方面。醫(yī)療質量的形成是把生活服務、心理服務和技術服務融為1體，對患者實施診斷、治療并期望達到康復目標的1個連續(xù)過程。日本經營大師松下幸之助提出了1個質量等式“1%=100%”。意思是說1個企業(yè)如果生產了1%的次品，對于購買了這件次品的消費者來說，就是100%的次品。世界上最寶貴的東西莫過于生命，在為患者服務的過程中，如果有1%的疏忽，那么對患者就有可能造成終身的遺憾甚至失去了生命。因此，在醫(yī)院品牌經營中，必須緊緊圍繞提高服務質量開展營銷活動，須臾不可松懈。
　　
　　參考文獻：
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　　2.陳潔.醫(yī)院管理學.人民衛(wèi)生出版社，2003.5
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　　4.曹建文主編.現(xiàn)代醫(yī)院管理.復旦大學出版社，2003
　　5.陳錦華，李靜.管理科學新論.第2軍醫(yī)大學出版社，2002

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