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廣告費預(yù)算與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的對接
廣告目前已經(jīng)成為企業(yè)主要的銷售手段和品牌推廣途徑，廣告費也成為企業(yè)主要的銷售用度。據(jù)《銷售與市場》雜志的統(tǒng)計調(diào)查，各行業(yè)均勻廣告費（含各種業(yè)務(wù)宣傳用度）占銷售收進的11％，因此加強廣告費的治理是企業(yè)財務(wù)治理的重要課題之一。廣告費控制的好壞會直接影響企業(yè)的效益，甚至影響到企業(yè)的生存，因此越來越多的企業(yè)開始通過編制廣告費預(yù)算來達到控制廣告費開支的目的。但是目前廣告費預(yù)算的編制中存在重視具體編制方法而忽視廣告費預(yù)算和企業(yè)品牌戰(zhàn)略相配合的傾向。一般來說企業(yè)發(fā)生的廣告性質(zhì)支出的目的有兩種，一種是促銷性廣告費支出，屬于企業(yè)短期行為，目的在于進步目前的銷售量；另外一種是品牌培育性廣告費支出，屬于企業(yè)長期戰(zhàn)略行為，目的是創(chuàng)建企業(yè)品牌資產(chǎn)。固然其形式都是廣告用度的支出，會計核算一般也不確認品牌資產(chǎn)，但是由于其目的的不同，導致其編制預(yù)算的形式也不相同。
企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略一般分為五階段，各階段由于目的不同，其預(yù)算編制也各有特色。
1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略階段
品牌發(fā)展戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌創(chuàng)立的階段，一般在這個階段，企業(yè)品牌尚未被消費者熟悉，企業(yè)一般采取強化營銷戰(zhàn)略，促進品牌的活力，力圖擴大品牌的著名度。這一階段廣告費支出的特點是次數(shù)多、金額大、宣傳手段多樣化。
根據(jù)這一階段媒體廣告費支出較多、計劃性較強的特點，編制預(yù)算一般應(yīng)采取計劃預(yù)算法，即在嚴格審核廣告計劃的條件下，按不同項目的廣告計劃編制相應(yīng)的預(yù)算。這一階段預(yù)算的控制手段主要是項目審核，一般情況下應(yīng)盡可能得編制具體的廣告計劃，并逐項討論其支出的公道性。這一階段一般不能采取按銷售收進計提廣告費等類似的廣告費預(yù)算編制辦法，因此該階段處于品牌資產(chǎn)建設(shè)期，品牌對銷售的促進作用尚未顯露出來，采取按銷售收進計提廣告費等方法是明顯分歧適的。
2、品牌形象加強戰(zhàn)略階段
品牌形象加強戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認知的階段，一般在這個階段，企業(yè)品牌已經(jīng)被消費者所熟識，但是尚未對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵認同。企業(yè)在這一階段一般采取形象營銷戰(zhàn)略，在進一步擴大品牌的著名度的同時，更多的是進行一些樹立品牌形象的宣傳活動。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有所減少，多采取舉辦各種活動為主的宣傳方式。
根據(jù)這一階段業(yè)務(wù)宣傳活動性質(zhì)的廣告費支出較多、計劃性較弱和突發(fā)性支出較多的特點，編制預(yù)算一般應(yīng)采取獨立項目預(yù)算法，即按企業(yè)舉辦的各項活動編制項目預(yù)算，一般要求營銷部分按活動計劃編制具體的項目預(yù)算，企業(yè)主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制模式。這一階段編制廣告費預(yù)算一個要留意的題目是要根據(jù)業(yè)務(wù)宣傳活動的規(guī)模，相應(yīng)預(yù)備部分機動經(jīng)費預(yù)算來應(yīng)付突發(fā)事件。
3、品牌延伸戰(zhàn)略階段
品牌延伸戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于認同的階段，一般在這個階段，企業(yè)品牌已經(jīng)被消費者所熟識，而且消費者對企業(yè)品牌所孕育的內(nèi)涵也予以認同。在這一階段企業(yè)一般有計劃地導進新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于第一階段有較大幅度的減少，廣告費支出與銷售收進的增減有一定關(guān)系，主要的廣告費支出多是促銷的用度。
根據(jù)這一階段媒體廣告費支出計劃性較強和與收進相關(guān)性較大的特點，編制預(yù)算一般應(yīng)采取按銷售收進計提廣告費等類似的預(yù)算編制辦法。
4、品牌活性與戰(zhàn)略階段
品牌活性與戰(zhàn)略階段是指企業(yè)品牌處于品牌維護的階段，一般在這個階段，消費者對品牌形象有普遍認同及尊重。企業(yè)一般有計劃地對品牌進行維護，保持品牌的活力。這一階段廣告費支出的特點是廣告形式多樣化，除了一定的媒體廣告外，更多的采取各種多樣的方式進行品牌維護，同時廣告費支出與銷售收進增減的相關(guān)性有所下降。
在這一階段再沿用按銷售收進計提廣告費等類似的預(yù)算編制辦法是分歧適宜的，而且廣告形式的多樣化和每項活動的廣告費支出金額的下降也不答應(yīng)和也不再需要按項目編制預(yù)算了，因此本階段的預(yù)算編制宜采取總額控制的辦法，一般可按廣告計劃或者銷售額等計提廣告費總額作為剛性限額來保證對廣告費支出的控制。
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