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淺析測(cè)量?jī)x器儀表行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
【摘要】本文針對(duì)測(cè)量?jī)x器儀表行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)儀器儀表行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信化時(shí)代的各種推廣方式進(jìn)行分析，提出了儀器儀表公司適用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)檢測(cè)儀器搜索引擎優(yōu)化 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化媒體
一、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，由于競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返。企業(yè)想要把產(chǎn)品推廣出去并獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，除了產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)硬之外，還需要把自己推廣出去。
檢測(cè)儀器營(yíng)銷(xiāo)可簡(jiǎn)單分為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要依托于傳統(tǒng)的媒介，如電視廣告、平面媒體、新品發(fā)布會(huì)、市場(chǎng)促銷(xiāo)以及展會(huì)推廣等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且都需要通過(guò)組合運(yùn)用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為出發(fā)點(diǎn)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化、產(chǎn)品個(gè)性化、價(jià)格公開(kāi)化、渠道直接化、服務(wù)大眾化以及溝通雙向化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2012年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100．5億元，首次季度規(guī)模突破百億(圖1)。
2012年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)受益于以下幾個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)：首先，從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)日益成熟，越來(lái)越多的廣告主認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值；其次，世界杯和世博會(huì)等熱點(diǎn)事件在三季度依然帶動(dòng)著市場(chǎng)發(fā)展，部分因熱點(diǎn)事件進(jìn)入市場(chǎng)的新廣告主受益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良好回報(bào)，會(huì)持續(xù)保持在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入；第三，新的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展比較迅速，如淘寶的搜索廣告，以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和微博營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)也產(chǎn)生了一定的拉動(dòng)作用。
2012年Q3主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額在穩(wěn)定中產(chǎn)生了一定變化，各形式廣告的市場(chǎng)規(guī)模都在增長(zhǎng)，但份額比例有著細(xì)微調(diào)整。品牌廣告的份額40．1％，下降2．8個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告份額31．1％，上升0．2個(gè)百分點(diǎn)。視頻廣告和其他形式的廣告份額都略有上升。一些新的廣告形式如淘寶的搜索廣告、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等非傳統(tǒng)廣告快速增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生了一定影響。品牌圖形廣告市場(chǎng)比較成熟，但增速放緩，其份額呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)。搜索引擎廣告的市場(chǎng)表現(xiàn)比較穩(wěn)健，主要市場(chǎng)參與者的變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響逐漸減小。視頻廣告的比重略有上升，這得益于廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的追捧。
據(jù)易觀國(guó)際《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2007-2012)研究表明，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到270．7億元，從2007年到201 1年的市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為39．52％。網(wǎng)絡(luò)廣告在不同行業(yè)的滲透率提高，特別是傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度加深，越來(lái)越多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，未來(lái)三年網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)將以每年20％的速度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告巳成為繼電視、報(bào)紙、電臺(tái)之后的重要分支，影響力不斷擴(kuò)大。2012---2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)見(jiàn)圖3。
二、搜索引擎與關(guān)鍵詞優(yōu)化
搜索用戶(hù)選擇首選搜索品牌的原因有很多種，延用以往調(diào)查中對(duì)搜索用戶(hù)選擇首選品牌的原因進(jìn)行分類(lèi)的方法和標(biāo)準(zhǔn)，將搜索用戶(hù)選擇首選搜索品牌的原因分為四類(lèi)。第一類(lèi)因素是增值服務(wù)類(lèi)因素，第二類(lèi)是推廣宣傳因素，第三類(lèi)是習(xí)慣因素，第四類(lèi)是來(lái)自用戶(hù)對(duì)搜索引擎本身的使用感受，鑒于這些標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)用戶(hù)體驗(yàn)、增值服務(wù)、使用便利等因素最突出的搜索品牌是Baidu及Google。
而檢測(cè)儀器的關(guān)鍵詞設(shè)置，按照客戶(hù)的搜索習(xí)慣，可以從以下四個(gè)緯度進(jìn)行：公司名稱(chēng)；產(chǎn)品名；應(yīng)用技術(shù)；行業(yè)應(yīng)用。首先，公司名稱(chēng)作為關(guān)鍵詞能確保對(duì)公司品牌已有了解的客戶(hù)能及時(shí)搜索到公司信息。這比較適用于已有知名度的企業(yè)，而當(dāng)企業(yè)或網(wǎng)站沒(méi)有品牌知名度時(shí)，沒(méi)有用戶(hù)會(huì)搜索公司名或網(wǎng)站名。其次，產(chǎn)品名稱(chēng)如果不包含產(chǎn)品的通用名稱(chēng)，也往往沒(méi)人搜索。所以從客戶(hù)的角度出發(fā)，應(yīng)用技術(shù)和行業(yè)應(yīng)用會(huì)更貼近用戶(hù)的實(shí)際需求，也能帶來(lái)更高的搜索次數(shù)和轉(zhuǎn)化率。尋找有效流量排名和流量都不是目的，有效流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化才是目的。就算公司有足夠的實(shí)力將一些非常熱門(mén)的關(guān)鍵詞排到前面，也不一定是投入產(chǎn)出比最好的選擇。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)
其一，投放網(wǎng)絡(luò)廣告。包括在一些B2B行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)橫幅圖片、動(dòng)畫(huà)、文字等形式的廣告位置，投放公司介紹、產(chǎn)品等內(nèi)容廣告，以達(dá)到宣傳公司和產(chǎn)品的作用。其二，在一些相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)、技術(shù)文章等。我們可以在一些行業(yè)資訊網(wǎng)站和大型的交流論壇上發(fā)布一些有關(guān)技術(shù)性的文章，并且在文章中提及自己的網(wǎng)站和網(wǎng)址。
這樣看文章的人就會(huì)對(duì)網(wǎng)站感興趣并且訪問(wèn)。其三，與相關(guān)網(wǎng)站友情連接推廣與同行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站交換鏈接，比如與一些分析儀器公司的網(wǎng)站申請(qǐng)友情連接，當(dāng)別人訪1司對(duì)方網(wǎng)站時(shí)，很可能就會(huì)通過(guò)對(duì)方網(wǎng)站的友情連接訪問(wèn)到我們的網(wǎng)站。因此達(dá)到一個(gè)宣傳的作用。并且此舉可以提供網(wǎng)站在百度等搜索引擎中的權(quán)重以及ALEAX世界排名。其四，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。在行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的專(zhuān)場(chǎng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字從而引導(dǎo)客戶(hù)搜索。檢測(cè)儀器行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道比較少，除了搜索引擎之外，只有通過(guò)行業(yè)I、-1戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。儀器行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站必備的業(yè)務(wù)項(xiàng)目有：產(chǎn)品庫(kù)／企業(yè)庫(kù)；關(guān)鍵詞搜索／類(lèi)別瀏覽；業(yè)界要聞；社區(qū)(用戶(hù)互動(dòng))；用戶(hù)管理系統(tǒng)。在每一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)，都可以結(jié)合公司的實(shí)際情況作推廣。包括企業(yè)與產(chǎn)品信息，公司動(dòng)態(tài)，新聞發(fā)布，用戶(hù)對(duì)話，活動(dòng)邀請(qǐng)，關(guān)鍵詞廣告等信息，都可以為企業(yè)帶來(lái)客戶(hù)訪問(wèn)，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求和直接訂單。
四、Email營(yíng)銷(xiāo)／在線研討會(huì)應(yīng)用
Email營(yíng)銷(xiāo)與在線研討會(huì)都是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)的推廣方式。前者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳統(tǒng)的直郵宣傳，后者則將技術(shù)研討會(huì)／新品發(fā)布會(huì)放在了網(wǎng)絡(luò)上。Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。Email營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本因素：用戶(hù)許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)有價(jià)值。Email營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)郵局資料投遞，有著以下優(yōu)勢(shì)：對(duì)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行直接應(yīng)用，節(jié)約早期開(kāi)發(fā)目標(biāo)群體成本；對(duì)受眾直接進(jìn)行篩選，把正確的信息傳達(dá)給正確的人；點(diǎn)到點(diǎn)的傳播方式，有效測(cè)定、監(jiān)控項(xiàng)目過(guò)程及結(jié)果。Email營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分為兩種：郵件發(fā)送推廣／促銷(xiāo)／廣告信息。作為新聞?dòng)嵪�，長(zhǎng)期影響讀者。除銷(xiāo)售信息外，需要向讀者提供附加值。檢測(cè)儀器的電子郵件里需要有能夠引起用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容。比如新品推出的宣傳，根據(jù)行業(yè)區(qū)別不同客戶(hù)感興趣的內(nèi)容并單獨(dú)發(fā)送資料，結(jié)合客戶(hù)實(shí)際案例給出的詳細(xì)的評(píng)測(cè)資料、評(píng)價(jià)資料、產(chǎn)品對(duì)比資料以及促銷(xiāo)信息。在線研討會(huì)(online seminar／web seminar／webinar)，又稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，是一個(gè)利用流媒體技術(shù)，集成幻燈片演示文稿、音頻或視頻文件于一體，能將企業(yè)所訴求推廣的信息立體呈現(xiàn)，確保演示效果的豐富和全面陛。而對(duì)于市場(chǎng)及培訓(xùn)人員來(lái)說(shuō)，可充分利用互動(dòng)的方式進(jìn)行有效的市場(chǎng)溝通、培訓(xùn)和發(fā)掘潛在客戶(hù)。
其優(yōu)勢(shì)在于：節(jié)約成本——演講者和參會(huì)者不必離開(kāi)辦公室，尤其適合那些工作繁忙、平常很難邀請(qǐng)到的客戶(hù)；操作簡(jiǎn)單— — 臺(tái)帶有揚(yáng)聲器和耳麥的電腦，不需要任何額外的軟硬件；無(wú)地域限制— —直通在線用戶(hù)。相對(duì)于產(chǎn)品介紹，檢測(cè)儀器的客戶(hù)更看重產(chǎn)品的應(yīng)用及相近行業(yè)的成功案例。而傳統(tǒng)的研討會(huì)和展會(huì)受限于地域、時(shí)間，關(guān)鍵客戶(hù)并不一定能夠參與。而在線研討會(huì)一方面能展現(xiàn)其便捷的特性，能使得客戶(hù)足不出戶(hù)便可充分獲得詳細(xì)信息，了解行業(yè)應(yīng)用；另一方面也可通過(guò)互動(dòng)的方式答疑解惑，多維度展示產(chǎn)品，挖掘潛在客戶(hù)。
五、社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體優(yōu)化的定義是：優(yōu)化一個(gè)站點(diǎn)，使其網(wǎng)站內(nèi)容能夠吸引更多鏈接，從而贏得人們的信任和認(rèn)可。社會(huì)媒體優(yōu)化還有助于建立品牌知名度，并提高產(chǎn)品或服務(wù)的可見(jiàn)度。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)能夠通過(guò)在線社會(huì)渠道來(lái)促銷(xiāo)網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并且使企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這個(gè)社區(qū)可能是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告渠道無(wú)法接觸的。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有四大明確價(jià)值：為站點(diǎn)帶來(lái)流量、建立更多指向你的站點(diǎn)的鏈接、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌、增加客戶(hù)數(shù)量和促進(jìn)傳播到達(dá)率。企業(yè)博客、微博、論壇和播客，是檢測(cè)儀器行業(yè)當(dāng)前較為適合的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。博客的發(fā)展已成為企業(yè)的人性化、雙向化的交流工具。企業(yè)利用官方博客開(kāi)通一個(gè)與用戶(hù)交流的平臺(tái)，對(duì)于保持企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，產(chǎn)品推廣都有極大的幫助。并且為搜索引擎優(yōu)化提供了充足的外部鏈接，直接影響搜索引擎排名。很多儀器制造企業(yè)，都把企業(yè)的新聞報(bào)道、產(chǎn)品演示、重大慶典、企業(yè)宣傳片等視頻素材紛紛放到企業(yè)博客、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站。一方面增加了產(chǎn)品的瀏覽，為企業(yè)帶來(lái)客戶(hù)訪問(wèn)，從而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求和直接訂單；另一方面也都可以影響搜索引擎排名。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為推廣營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一條新途徑，網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢(shì)在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動(dòng)性。如今上網(wǎng)的人越來(lái)越多，信息傳播面廣，傳播速度快。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還可節(jié)省大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金，也可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，還便于采集客戶(hù)信息，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，可以為檢測(cè)儀器企業(yè)創(chuàng)造更多新市場(chǎng)新初會(huì)。
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