關(guān)于廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)本土定位的社會學(xué)思考

　　[論文摘要]從社會學(xué)視角對廣告?zhèn)鞑ノ幕�本土定位問題進行理論反思，著重明確了三個問題：一是社會建構(gòu)：廣告?zhèn)鞑ノ幕�的本質(zhì)安排；二是社會能見度：廣告?zhèn)鞑ノ幕�的符碼意義；三是社會軟實力：廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)的本土定位。首次從社會建構(gòu)、社會能見度與社會軟實力三者整合高度，對廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)本土定位問題進行了社會學(xué)的學(xué)理分析，具有創(chuàng)新性。

　　[論文關(guān)鍵詞]文化建設(shè)；本土定位；社會建構(gòu)；社會能見度；社會軟實力

　　廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N現(xiàn)代媒介，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代社會中的一種普遍傳媒現(xiàn)象。我們嘗試從社會建構(gòu)、社會能見度與社會軟實力三者整合高度，對廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)本土定位問題從社會學(xué)視角對該問題作出理論回應(yīng)。

　　一、社會建構(gòu)：廣告?zhèn)鞑ノ幕�的本質(zhì)安排

　　廣告作為一種符號，是通過其特有的表征方式，向人們傳送著相關(guān)的理念和思維方式。這正如美國社會學(xué)者約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲在《文化：社會學(xué)的視野》一書中所說：“廣告提供給我們一個關(guān)于我們世界的理想化的意象，這種意象給予我們的世界一種在日常生活中不可能獲得的和諧一致�！庇纱丝梢钥闯�，約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲實際上是在表征人們對于生活世界的一種理想認(rèn)知和一種文化理念，或者是在提出一個問題，即廣告?zhèn)鞑ノ幕�在本質(zhì)是屬于一種社會安排，是一種社會建構(gòu)意義上的文化安排。

　　如何理解廣告?zhèn)鞑ノ幕�是一種社會建構(gòu)意義上的文化安排?我們認(rèn)為，可以從其創(chuàng)造者及其載體的視角進行解讀。首先，廣告?zhèn)鞑ノ幕瘎?chuàng)造者占有特定的社會位置。任何一個廣告的創(chuàng)造，都是要依托一定的表達形式，來展示創(chuàng)造者自身對相關(guān)事物的認(rèn)知理解與思維理念，即都是將其由一種“理想化的意象”具體轉(zhuǎn)化為一種“意義依附”。比如，關(guān)于奧運吉祥物福娃產(chǎn)品的廣告策劃設(shè)計與傳播，從其創(chuàng)造者視角來說，應(yīng)當(dāng)是一種對中國傳統(tǒng)文化與2008年健康奧運相結(jié)合立場的思想理解、是其一種思想文化內(nèi)涵的傳遞與表達，正是在這種特定的時間和空間上將自身的民族性與奧運精神有機地統(tǒng)一起來，并因此為表征與其他的奧運會及其吉祥物區(qū)別開來。其次，廣告?zhèn)鞑ノ谋据d體的創(chuàng)造具有社會建構(gòu)意義。這是因為，如果說廣告?zhèn)鞑��?chuàng)造者有其特殊的社會位置，那么與之相應(yīng)的問題就是：廣告?zhèn)鞑ノ谋咀鳛橐环N特殊的文本載體，實際上是在通過這一特殊的載體創(chuàng)造出了一個公共語境，使得公眾能夠通過這一平臺進行溝通進行交流，這一平臺我們稱之為社會信碼。當(dāng)然，盡管有時其“文化”創(chuàng)造者并不總是對他所創(chuàng)造的事物中的意象了如指掌”。也就是說，廣告?zhèn)鞑ノ谋局圃煺叩某踔耘c對廣大公眾反應(yīng)結(jié)果的社會預(yù)期未必是能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，有時甚至?xí)�出現(xiàn)背道而馳現(xiàn)象。然而，從學(xué)科視野來看，作為“社會學(xué)家應(yīng)首先關(guān)注共享意義(sharedmeanings)，即通過‘話語與行為’傳播的意義�！币驗檎�是這種共享意義，即我們所說的社會信碼，實際上是人們從公共領(lǐng)域視角閱讀廣告?zhèn)鞑ノ幕�的一種話語基礎(chǔ)，一種進行理解溝通的公共語境平臺，從本質(zhì)上講，屬于一種社會建構(gòu)意義上的文化安排。

　　因此說，當(dāng)廣告?zhèn)鞑ポd體作為一種社會建構(gòu)意義上的文化安排時，它在本質(zhì)上實際已經(jīng)是轉(zhuǎn)化為一種具有社會期望意義的文化符碼，已經(jīng)具備了社會能見度的意義，即具備了這樣的一種性質(zhì)，無論創(chuàng)造者還是受眾者是否愿意、是否意識到，在實質(zhì)上它已經(jīng)作為一種各方進行溝通交流的客觀前提，已經(jīng)是一種被預(yù)設(shè)了的社會安排，已經(jīng)成為一種“被視為公眾可獲得的符號形式，人們以此來體驗和表達意義�！币舱�是在這個意義上，我們認(rèn)為在認(rèn)知與把握廣告?zhèn)鞑ノ幕�具有一種社會建構(gòu)意義本質(zhì)時，對這一特殊的文化表達方式，更應(yīng)當(dāng)從其社會期望與社會能見度視角進行學(xué)理思考與分析。

[1][2][3]下一頁

【廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)本土定位的社會學(xué)思考】相關(guān)文章：

淺談對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膸�點思考03-06

本土市場研究公司，我們的定位在哪？-對本土市場研究公司未來03-22

影視跨文化傳播的本土化策略研究03-20

基于本土文化的企業(yè)品牌象征意義定位03-22

廣告定位、廣告策劃與哲學(xué)03-23

管理畢業(yè)論文-本土市場研究公司，我們的定位在哪？-對本土市03-03

關(guān)于海外本土漢語師資培訓(xùn)的幾點思考03-16

法律文化在高校中的傳播思考03-27